Володіючи великими маркетинговими та креативними командами, ці бригади гіперактивні на YouTube та у соціальних мережах, а на їхніх веб-сайтах розповідається про співпрацю із зірками музики та спорту

Дві жінки у перукарні. Одна скаржиться іншій, що хоче піти в ресторан, аби відсвяткувати день народження чоловіка, але не може, бо чоловік боїться, якщо вийде з дому, то його мобілізують. Друга жінка каже, що вони із чоловіком планують поїздку до Італії. Здивування: «Серйозно! Ваш чоловік отримав звільнення?» — каже перша. «Ні!» — каже друга. «Він в Азові». Про це йдеться у спецрепортажі The Economist, переказ якого пропонує Foreign Ukraine.

Відео, на якому глузують з ухилянтів та нагадують глядачам, що чоловікам, які вступають до збройних сил, у деяких випадках дозволено подорожувати за кордон під час відпустки, як би дивно це не звучало, — це останній ролик від медіа-команди однієї з трьох найшанованіших військових бригад України: Азов, Третя штурмова та Хартія.

Усі три починали як невеликі локальні підрозділи. Третя штурмова та Хартія були засновані, коли Росія розпочала своє повномасштабне вторгнення у лютому 2022 року; Третя – Андрієм Білецьким, можливо, майбутнім депутатом парламенту і навіть кандидатом у президенти; а Хартія – Всеволодом Кожем’яко, власником великого сільськогосподарського конгломерату з великими земельними володіннями на сході України.

Азов, яким спочатку командував Білецький, є старішим, його історія датується вторгненням Росії на Донбас у 2014 році. Він був значною мірою знищений у тримісячній битві за Маріуполь у 2022 році і його довелося відбудовувати з нуля.

Спираючись переважно на власні набір персоналу та збір коштів, ці три підрозділи швидко розрослися до розмірів батальйону, а потім до бригади. Навесні 2025 року, в рамках реорганізації армії, кожному з них було додано ще чотири або п’ять бригад, що перетворило їх на повноцінні корпуси. Зараз, маючи понад 20 000 бійців кожен, ці три корпуси є прикладами надзвичайної здатності України до самоорганізації і того, як бізнес-навички можна застосувати у збройних силах. Опираючись на культовий статус серед громадськості, вони також можуть стати стартовими майданчиками для післявоєнної політичної кар’єри.

За їхнім успіхом стоять хороша підготовка та управління. За словами Кожем’яко, допомагає те, що у них майже немає офіцерів з радянської військової системи.

«На відміну від старої системи, «Хартія» не використовує людей як тварин. Наші чоловіки беруть участь у плануванні, розуміють, що роблять, вони є частиною місії на 100%», – наголошує Кожем’яко.

Як і керівники, командири батальйонів оцінюються за ключовими показниками ефективності — «ціна за вбивство» та «вартість за день на передовій» — а у корпусі є професійний відділ кадрів, аби підвищення по військовій службі отримували не лише соратники старших офіцерів.

Кожем’яко розповідає, що його наступний проект — впровадження програмного забезпечення для планування ресурсів підприємства. За його словами, робота зі старомодними офіцерами нагадує йому про роки у сільському господарстві, коли доводилося переконувати колишніх колгоспних керівників у корисності новомодних концепцій, таких як маркетинг та бухгалтерський облік.

Не менш важливими для набору є служби підтримки корпусу для поранених солдатів та їхніх сімей. Молодий лейтенант, нещодавно звільнений після трьох років жорстокого російського ув’язнення, сповнений похвал на адресу «Азову».

«Вони зустріли мене з автобуса, знайшли найкращу лікарню та протез, і вони на телефоні цілодобово», – запевняє лейтенант.

Чоловіків, які хочуть повернутися до служби, знаходять на небойових посадах. Для загиблих організовують та оплачують похорони, а сім’ям допомагають отримати компенсацію.

Завдяки гарному менеджменту, корпус створив потужні бренди. Маючи великі маркетингові та креативні команди, вони гіперактивні на YouTube та у соціальних мережах. На їхніх веб-сайтах розповідається про співпрацю із зірками музики та спорту, а переходи за посиланнями дозволяють легко пожертвувати гроші.

Команда «Хартії», очолювана колишнім керівником однієї з найвідоміших маркетингових компаній України, залучила Ай Вейвея, сподіваючись, що відомий китайський художник розробить для них якийсь корпоративний символ.

Третій штурмовий корпус вирізняється іншим незвичайним підходом. Для своєї цільової аудиторії віком від 18 до 25 років вони створили KillHouse – школу дронів на околиці Києва. У 2024 році кампанія з рекламними щитами у стилі «Top Gun» зазнала певної критики за сексизм, але спрацювала чудово.

За словами Христини Бондаренко, керівниці медіавідділу Третього штурмового корпусу, кількість заявок на день перевищила 200. Нещодавно Третій штурмовий корпус також працював із Мстиславом Черновим, володарем кінопремії «Оскар» за найкращий документальний фільм.

Реклама корпусу відображає зміну настроїв війни. Початкові білборди Третього штурмового корпусу рясніли зброєю та мачизмом. Пізніше вони схилялися до жартів (пілот дрона відпочиває у шезлонгу зі слоганом «Літо, FPV, 3-й штурм») та заспокоєння (чоловіки затишно зібралися навколо багаття). В особливо важкий момент після провалу літнього контрнаступу України у 2023 році, кампанія зомбі включала солдатів, які протистояли живим мерцям. Послання було таким: «Якщо ви не будете боротися зараз, то темрява переможе».

Тепер, коли мирні переговори зайшли у глухий кут, а кінця війни не видно, акцент робиться на військовій службі як способі життя. На останніх білбордах «Хартії» зображені велетенські неозброєні солдати під гаслом «Ростіть у Хартії», а на Третьому вони обіймають немовлят і кидають палиці для собак під гаслом «Ми тут, аби жити». Вони насправді дуже схожі на політичну рекламу; і це, безумовно, не випадково.