Мистецтво мемів: як Україна з гумором ефективно роззброює Росію

За допомогою гумору можна підкреслити слабкість ворога і продемонструвати безглуздість його поведінки

Від початку війни у ​​мемуариста Романа повно роботи. Він просто колупається в обличчі Володимира Путіна. Я починаю шкодувати, що попросив Романа навчити мене створювати меми. Здавалося б, справа проста: потрібна лише жартівлива асоціація, меседж до поп-культури, сугестивний опис, і успіх забезпечено. Але обличчя Романа напружується. 31-річний хлопець поправляє окуляри й готується до лекції. Онлайн-теоретичні заняття означають, що ми переживемо понад 200 днів війни. І кожен день – це інша картина. Або кілька. Про це йдеться в аналітичній публікації OKO.press, переклад якої пропонує Foreign Ukraine.

«То добре, що лихо викликає посмішку, але межі смаку не варто переходити, – запевняє Роман.

Історія цієї війни написана в мемах. Вона починається 24 лютого, коли Україна ділиться карикатурою на Адольфа Гітлера у своєму офіційному акаунті у Twitter. Нацист торкається обличчя Путіна. Підпис під фото: «Це не мем. Зараз – це наша і ваша реальність».

Ще до відлиги мережу підкорює Чорнобаївка, село на півдні України, де українські безпілотники розгромили російську базу. Дивимося на фото вказівника, прямо, ліворуч і праворуч – усі дороги ведуть загарбника до Чорнобаївки.

«Весна цвіте пральними машинами: вони звисають з російських гелікоптерів, виїжджають на танках з літерами Z, крутяться прямо перед Кремлем. – Росіяни пограбували все: гроші, ноутбуки, чайники, килими, порцеляну, але в колективну уяву увірвалася пральна машина», – сміється Роман.

Він стверджує, що створення мемів схоже на процес прання.

По-перше, найголовніше, вступна фаза мему. Потім, під час промивання, Internet Take переробляє зображення, додає контексти, кумедні субтитри та дозволяє світу переглядати копійовані версії. І наприкінці починається обертання, мем ходить по мережі дедалі швидше до останньої краплі, коли в гру вступає чергове вірусне зображення.

Це справді хороша метафора? – Сумніваюся, а Роман чухає потилицю, бо в принципі ніколи не прав. Сем, каже він, може бути мемом. Йому 31 рік, він працює веб-розробником у міжнародній корпорації та живе з матір’ю в місті на заході України. Мабуть, тому його не взяли ані до армії, ані навіть до партизанів Українських Мемічних Сил (це популярний акаунт у Twitter із воєнними мемами).

Тому Роман виставив гармати проти Путіна і сам обеззброює російську пропаганду. Таких кепкувальників в Інтернеті багато. А інтернет-жарти стали зброєю в руках України.

Коли в серпні в Криму горіли російські нафтові бази, то Міноборони України оприлюднило відео з російськими туристами, які втікають з пляжу. На тлі звучала пісня «Жорстоке літо» від Bananarama. А коли росіяни незграбно пояснювали дим над Кримом, українське відомство звернулося до Всесвітньої організації охорони здоров’я та написало: «Куріння вбиває».

«Я пишаюся своєю країною, що вона використовує сучасні інструменти для боротьби з росіянами також на комунікаційному фронті. Моя мама завжди скаржилася, що меми вбивають час. І тепер я можу сказати їй із задоволенням: бачите, я займаюся пропагандою вбивства орків», – зазначає Роман.

Злі дівчата перемогли аятолу

«Меми стали дипломатичною стратегією. Не хочу позбавляти українців героїзму, але цікаво, чи існувала б Україна без зразкового спілкування зі світом», — визнає Корнеліу Бйола, доцент кафедри дипломатичних досліджень Оксфордського університету.

Він сидить у своєму лондонському офісі зі шпалерами Вестмінстерського палацу за спиною та професійно досліджує стратегії цифрової дипломатії. Він пояснює, що це абсолютно нова концепція: 15 років тому ніхто не використовував Twitter, Facebook, меми чи гіфки для встановлення дипломатичних відносин. Ластівкою змін стала «Арабська весна» – серія соціальних протестів у Північній Африці та на Близькому Сході десятиліття тому.

«Саме соціальні медіа сформували офлайн-протести тоді, і таким чином, посилили соціальну напругу та прискорили крах авторитарного правління. Тоді дипломати зрозуміли, що новий тренд – це не оцифрування новин, а створення нових шляхів спілкування зі світом», – вважає Бйола.

Другий, темний етап цифрової дипломатії настав після 2014 року.

«Конфлікт у Сирії та анексія Криму створили умови для токсичної цифрової пропаганди. Ґрунт був сприйнятливим, тому що негативні емоції циркулюють мережею в шість разів швидше, аніж позитивні. Міграційна криза, Brexit, вибори у США – дезінформація може сформувати переконання та поведінку поза мережею. «Ісламська держава» і Росія, а потім Китай і Північна Корея використовували нові медіа для своїх зовнішньополітичних цілей. Ефект? Напередодні президентських виборів 2016 року, 150 мільйонів американців – майже у вісім разів більше, ніж глядачів новинних програм ABC, CBS, NBC і Fox – стали жертвами впливу російської кампанії дезінформації», – пояснює Бйола.

Ви можете ігнорувати, але це не зупинить дезінформацію. Ви можете викрити фейкове повідомлення, але заперечення важко донести до аудиторії. Ось чому, наприклад, у 2016 році Державний департамент США запустив Глобальний центр взаємодії: спочатку для протидії пропаганді «Ісламської держави», а пізніше для протидії зусиллям Росії, Ірану та Китаю з дезінформації, які вплинули на політику США. У Великій Британії створено мережу агентств і урядових підрозділів подібного призначення.

«Мені здається, що найефективнішим є т. зв тактика джиу-джитсу, яку українці зараз використовують щодо Росії. За допомогою гумору можна підкреслити слабкість ворога і продемонструвати безглуздість його поведінки», – посміхається Бйола.

Наприклад, коли лідер Ірану аятола Алі Хаменеї в одному зі своїх твітів у 2018 році назвав Ізраїль «злоякісною раковою пухлиною» і закликав до її «ліквідації», то посольство Ізраїлю у Вашингтоні відповіло гіфкою з «Поганих дівчат»: «Чому ви так одержимі мною?»

«Дипломатично ризиковано, але це спрацювало. Обговорювалася лише реакція Ізраїлю. Наразі Україна працює на не менш складній цифровій території. Війна — це Буча, смерть та величезна трагедія, але українці знайшли свій шлях. Вони ніколи не говорять з гумором про те, що сталося у їхній країні. Вони використовують гумор лише проти Росії. І це працює як ніколи раніше», – переконаний Бйола.

«Оскар» для міністра закордонних справ

Коли в березні у США відбувалась церемонія вручення престижної кінопремії «Оскар», Міноборони України вручало власні статуетки у Twitter. Нагороду за найкращу роль другого плану у «Приборканні норовливої» отримав фільм із фермером, який буксирує російський танк.

«Оскар» за найкращу жіночу роль у фільмі «Палаючі орки» отримала ракета «Джавелін». Мережа переповнена гіфками та мемами українських установ та чиновників, які згадують «Сімпсонів», використовують цитати з «Рембо» або порівнюють президента Зеленського із супергероями поп-культури. Наприкінці серпня хітом став мем із британською піснею часів Другої світової війни «Біжи, кролик, біжи». Звичайно, він мав на увазі росіян.

«І це робить Україну ще гучнішою у світі. Як пояснити цей феномен? Найпростіше було б сказати, що український президент – комік. Але, зрештою, як державний діяч Зеленський не жартує, бо хоче, щоб його сприймали серйозно. Але низка інституцій, міністрів, чиновників і військових не сумніваються в ефективності інтернет-тролінгу. Через те, що меседжі України не є централізованими, вони поширюються по всьому світу», – каже Бйола.

За словами професора, у 2014 році Україна виконала домашнє завдання. Тоді росіяни анексували Крим, але світ цього не помітив, бо меседж України був розмитим. Переломним моментом стало повернення на роботу в МЗС Дмитра Кулеби, який зайнявся стратегічними комунікаціями. Саме чинний очільник МЗС і права рука президента відповідає за бачення цифрової дипломатії в Україні.

Після анексії Криму влада запровадила низку інноваційних цифрових тактик. Після початку війни Україна створила першу у світі міжнародну армію хакерів для здійснення кібератак на Росію. Також запустили глобальну краудфандингову кампанію, збираючи пожертви від цифрової аудиторії для фінансування армії. Цього року міністр цифрової трансформації України Михайло Федоров опублікував у Twitter відкриті листи до керівників IT-компаній із закликом залишити російський ринок. PayPal, Facebook, Google і Netflix призупинили свою роботу в країні Путіна.

Плюси «мемізації» війни? Гумористичні та вірусні кадри привернули увагу світової громадськості до війни. А використання гумору шкодить Росії, бо руйнує імідж супердержави із жорстким шерифом і непереможною армією.

«Ключовим і часто забутим аспектом є те, що завдяки мемам українці репрезентують себе західному світу. Якби ви запитали американців, хто такі українці два роки тому, у них виникли б проблеми із відповіддю. І сьогодні українці використовують поп-культурні контексти та асоціації, посилаються на «Супермена» чи «Пролітаючи над гніздом зозулі» і показують: «Ми такі, як ви. Допомагаючи нам, ви захищаєте себе». І цей меседж працює, тому що допомога для України досі надходить. І на багатьох рівнях», – запевняє Бйола.

А як щодо погроз? Баналізації війни? Спрощення української дійсності? І навіть ескалації конфлікту, тому що авторитарні правителі на кшталт Путіна не люблять такої буквальної критики? Я розповідаю професору про перші дні війни. Я був у Житомирі, де в центрі міста впали російські ракети. Мені було бридко, що в цей час мої друзі обмінювалися мемом з іншим українським фермером, який тягнув російський танк.

«Варто пам’ятати, що тоді західні країни не вірили, що Україна протримається більше кількох днів. Українці повинні були продемонструвати, що вони не слабкі і воюють власними методами і завдяки своїй хитрості. Зверніть увагу, тракторні меми раптово повернулися, коли українці пішли в контрнаступ. Тоді вони будували моральний дух. Сьогодні вони показують, що українці сильні повсякчас і не розтрачують допомоги Заходу», – зазначає Бйола.

Свята Джавеліна із ракетницею в руці

«Війна – це не весело, але гумористичний підхід дозволяє підтримувати хороший психічний стан. Це важливо, тому що ми повинні довго терпіти. Особливо зараз, коли дехто уже «втомився» від інформації про війну, – наголошує Костянтин Кошеленко, заступник міністра соціальної політики України, де він відповідає за цифрову трансформацію.

Чиновник розповідає, що після початку війни мав багато контактів з представниками агентств ООН і гуманітарних організацій. Їхні співробітники присутні у Twitter і LinkedIn, тому він сам обрав таку форму спілкування.

«Мене надихнула величезна підтримка зі світу, коли кілька мільйонів людей побачили у LinkedIn фото моїх дітей у бомбосховищі», – згадує Кошеленко.

Заступник міністра розповідає і про своїх друзів із Збройних Сил України, які заглянувши під капот російського автомобіля «Тигр», виявили комплектуючі чотирьох європейських виробників. Фото потрапило в мережу і завдяки мемам цей факт став вірусним, і це вплинуло на рішення автовиробників припинити бізнес з Росією.

Одним із «військових» успіхів українського Мінсоцполітики, в якому працює Кошеленко, є гуманітарна платформа «єДопомога». Вона надає можливість онлайн-допомоги українцям.

«Це зрозумілий, швидкий і простий спосіб. Працює як подарункові сертифікати у довоєнні часи. Досить обрати українську родину та зробити пожертву у розмірі 5 євро, на які можна зібрати продукти, ліки чи пальне у найбільших торгових мережах. А на підтвердження дарувальник отримає чек зі списком покупок. У нас немає бюджету на рекламу, тому наша єдина надія — партизанський маркетинг і сарафанне радіо», — зізнається Кошеленко.

За кілька днів до нашої розмови політик змінив свою фотографію у Twitter. Тепер на світлині зображено собаку шиба-іну. Додж — відомий мем, який нещодавно отримав друге життя і став одним із головних символів Twitter-спільноти North Atlantic Fellas (NAFO).

Кілька тисяч користувачів Twitter об’єдналися для боротьби з російською пропагандистською машиною в мережі. Як? Саме за допомогою антикремлівських мемів із собакою, зазвичай одягненою у форму українського (але не тільки) військовослужбовця.

«Додж» — не єдиний символ руху, адже є образ св. Джавеліни, який стилізований під ікону св. Марії із ракетницею Javelin у руці.

Однією з ключових постатей цього руху є поляк, користувач під ніком «Kama_Kamilia», за яким стежить понад 19 тисяч людей. Він займається збором коштів, зокрема для інтернаціонального грузинського легіону. На офіційному веб-сайті Saint Jawelina ви можете придбати футболки, кухлі чи значки з героями мемів, а прибуток від їх продажу йде на українську армію.

Звідки взявся урядовець у русі, який пов’язаний з т. зв шитпостінгом, тобто публікацією небажаного контенту в Інтернеті?

«Ініціатива цієї громади справляє на мене велике враження та ідейно є дуже близькою. Хлопці з NAFO не нудьгують, підтримуючи нас у боротьбі, і роблять це з гумором», – зазначає Кошеленко.

За словами Бйоли, фінансова криза, війна в Сирії, криза біженців, пандемія, війна в Україні – жарти – це втеча від проблем.

«І я вже не кажу про стиль прем’єр-міністра Бориса Джонсона, який звик кепкувати над собою навіть під час пандемії. Але використання гумору для створення надії – це щось інше. Так роблять українці. Вони діляться своїм почуттям гумору із Заходом і знижують рівень страху як у своєму суспільстві, так і на Заході», – підкреслює Бйола.

Яким буде наступний мем Романа?

«Я не можу зробити краще, ніж цей», — відповідає він.

І надсилає фото російського солдата, який дивиться у вікно потяга. Путін стоїть на трибуні і каже: Іване, пора вмирати.