Брендингова стратегія стала зброєю та інструментом зміцнення військової, політичної та переговорної позиції України з метою залучення міжнародної допомоги

Українці зараз опинилися в ситуації, коли всі дивляться на них і бачать їх у контексті війни. Тому вони пішли таким же шляхом у рекламній кампанії своєї країни та використали гасло: Хоробрість – наш бренд. Кампанія використовує білборди, інформацію на сайтах і в соцмережах, інтерв’ю з президентським подружжям, офіційні виступи. Все це оформлено під гасла: мужність, ми хоробрий народ, ми захистимо свою Батьківщину. І ми досі в цьому круті.

Юстина Наконечна-Бартосевич, доктор політичних наук, науково-педагогічний співробітник факультету політичних наук і міжнародних студій Варшавського університету в інтерв’ю OKO.press розповідає про те, як Україна свідомо змінює свій імідж. Foreign Ukraine пропонує ознайомитись з цим інтерв’ю.

Як переконати громадян у державному бренді

OKO.press: Складається таке враження, що сприйняття України на Заході радикально змінилося після російського вторгнення?

Юстина Наконечна-Бартосевич: До 2022 року українська влада усвідомлювала, що має проблему з іміджем країни. Але спочатку розповім трохи історичного контексту. Нації завжди мали своє бачення, завжди були риси, з якими асоціювалися конкретні держави. Але в якийсь момент виявилося, що розроблені в маркетингу стратегії брендингу, тобто стратегії зміцнення бренду, можна використовувати в діяльності, спрямованій на посилення іміджевого аспекту функціонування країн – тобто впливів, пов’язаних з репутацією та ідентичністю. Такі можливості виявилися особливо цікавими для країн, які пережили тотальну трансформацію, наприклад для країн нашого регіону. Можливо, вони хотіли змінити не лише свою репутацію, але й взагалі з’явитися в свідомості інших людей. Наприклад, країни Балтії боролися з цією проблемою: вони хотіли асоціюватися не так, як під час холодної війни, щоб підкреслити свою близькість до Скандинавії, а не до Радянського Союзу. Вони боролися за своє місце у свідомості різних суспільств – як глобального, так і регіонального масштабу. Те, як їх сприймають, найважливіше для людей середнього класу та країн, які ні з чим не асоціюються. Є країни, які природно мають сильне визнання, мовою маркетингу ми б сказали, що вони мають сильний бренд. Зазвичай, вони не використовують комплексні маркетингові стратегії для контролю за своїм іміджем. Наприклад, у випадку Сполучених Штатів ми маємо справу з історично сильним брендом. Його цікаво описали Саймон Анхольт і Джеремі Гілдрет у книзі «Бренд Америка. Секрет мега бренду». Франція та Велика Британія також є історично сильними брендами. Німеччина, у свою чергу, за визначенням Воллі Олінза, світового експерта в галузі брендингу, як нації, яка доклала багато зусиль, щоб створити історію про те, хто вони і як їх сприймають. Після об’єднання Німеччини у ХІХ столітті багато письменників та художників допомагали посилювати у людей почуття приналежності до німецької нації. Вони допомогли створити відчуття ідентичності.

OKO.press: Отже, у випадку Німеччини робота над брендом також була спрямована до центру держави, створеної у 1870-х роках?

Юстина Наконечна-Бартосевич: Так було і завжди з національним брендингом. Воллі Олінз гарно висловив це в одній зі своїх книг, написавши, що національний брендинг існував завжди, тільки його назва є новою. Хтось професіоналізував цю діяльність і зрозумів, що ви можете використовувати ефективні маркетингові інструменти, щоб контролювати все це та планувати багатогранне й багаторівневе управління – або спільне управління, тому що це не те, що одна людина сидить, винаходить усе та нав’язує думки про інших.

Держави – це не продукти

Юстина Наконечна-Бартосевич: Країни не є продуктами та не підпадають під правила управління бізнес-маркетингом. У нас є історичний досвід, культура, в якій функціонує суспільство, є спадщина. Тому у випадку з країнами ми говоримо про постійний ребрендинг, тобто постійну роботу над тим, як ми себе бачимо і як нас сприймають зовні. У 2018 році Україна почала роботу над створенням стратегії брендингу. Передбачалося, що діяльність буде спрямована як всередину, так і назовні. У цьому випадку потрібна автентичність. Тому що суть будь-якого державного бренду – переконати громадян у собі. Це цінність, яку ми несемо. Якщо ми не впевнені в тому, ким ми є, то не зможемо створити це з нічого.

OKO.press: Як Україна працювала над цим переконанням?

Українська влада визначила команду з 27 експертів, які у співпраці з агентством Banda почали працювати над іміджем держави. Я не могла знайти інформацію про те, чи базувалися вони на правилах, створених Олінзом, чи використовувався інший формат. На початку завжди потрібно думати про ідентичність бренду, а потім про те, що ми хочемо в ньому змінити для досягнення певного іміджевого ефекту. По-перше, ми повинні усвідомити складові нашої ідентичності, щоб на цій основі сформувати бажаний образ.

OKO.press: Чи публікувала ця команда інформацію про початок своєї роботи?

Юстина Наконечна-Бартосевич: Так, результати дослідження виявилися дуже цікавими. Різні групи людей за межами України запитували, хто такі українці та з чим у них асоціюється Україна. Виявилося, що у респондентів, які ніколи не були в Україні, у 2018 році з цією країною виникають такі асоціації: корупція, революція, військові дії. Респонденти вважали українців – агресивними, стриманими та нетолерантними людьми. Але іноземці, які відвідували Україну раніше, мали зовсім інші уявлення. Про українців казали: гостинні, привітні, відкриті, веселі, а про країну: прекрасна, з природою, ще не зруйнованою цивілізацією. Як бачите, між цими переконаннями була прірва. На основі цієї інформації розпочалася робота над кампанією під гаслом «Україна зараз», наголошуючи на тому, що це «зараз» важливо і українці — це люди, які зараз беруть ініціативу у свої руки і все змінюють.

Українці не вірили у себе

Юстина Наконечна-Бартосевич: Проблема полягала в тому, що українці не вірили у себе. Я особисто з цим стикалась. Звичайно, це анекдотичний приклад, але він добре ілюструє проблему. Дівчина з України, яка навчається в Польщі, розповідала мені про свою країну: ні, там нічого не можна робити. Там просто безперспективно, все і всі корумповані, якщо немає грошей, то нічого не вдієш, треба навіть диплом і водійські права купувати; люди не будуть голосувати, тому що результат виборів заздалегідь визначений і оплачений. Її відчуття безпорадності було непереборним. Кожне слово віяло депресією і песимізмом. І повна відсутність впливу чи агентури. Для мене це була квінтесенція homo sovieticus: не можна, не можна, я не висунуся. Я маленький, і все залежить від тих, хто має владу. Останніми роками українці як суспільство доклали багато зусиль, щоб щось зробити з цим ставленням. Ситуація змінювалася крок за кроком, крім того, у 2018 році запустили брендингову кампанію: виявилося, що це почуття безпорадності переважає. Ми не можемо йти далі, якщо не віримо, що можемо зробити крок. Попри політичні прагнення України і те, як би вона хотіла, щоб її сприймали. Помаранчева революція принесла відродження, але потім повернулися безпорадність і переконання, що все корумповано. Була запропонована кампанія «Ukraine Now», орієнтована на туризм, міжкультурну комунікацію та бізнес. Це було у 2018 році. Тепер обставини змінилися. Наразі жоден бізнес в Україну не прийде. На сайті Ukraine Now ми знайдемо пости, які підвищують бойовий дух тим, хто захищається, а не типові меседжі, які закликають бізнес і туристів знайомитися з цією країною. У нас кризова ситуація, такий собі стрес-тест. Відповідно до теорії, громадська думка змінюється, коли ми вагаємося: те, що ми знали, більше не має значення, і поки що немає нічого нового. Тут опинилася Україна.

Тепер українці отримали право голосу

Юстина Наконечна-Бартосевич: Досі про Україну та українців, зазвичай, розповідав хтось інший, а не вони самі. Ми побачили цю країну і цих людей крізь призму Російської імперії. Не було історії, яку б вони, по-перше, розповіли про себе, а по-друге, яка була б на слуху. І це змінилося. Наразі голоси отримали українці. У них є можливість висловитися, і вони цією можливістю користуються. Згадана мною агенція – Banda – спільно з українським урядом підготували нову кампанію.

OKO.press: Зараз? В останні місяці?

Юстина Наконечна-Бартосевич: Так. Українці зараз опинилися в ситуації, коли всі дивляться на них і бачать їх у контексті війни. Тож у кампанії вони використали цей приклад і взяли на озброєння гасло: Хоробрість – відвага. Про це говорить президент Зеленський, а також його дружина Олена Зеленська в інтерв’ю журналу Vogue.

OKO.press: Стаття у Vogue є частиною національної стратегії?

Юстина Наконечна-Бартосевич: Це точно підходить. На даний момент українці переконують себе і весь світ, що вони не капітулюють. Переформулюються національні цінності та національна ідентичність. Це дуже швидкий процес. Просто послухайте, що вони говорять. Мої українські студенти можуть пишатися тим, що вони українці. Що для них важливі демократичні цінності та свобода. Що вони захищають свою країну і відрізняються від росіян. Це нове самосприйняття використовується для зміцнення позицій України на міжнародній політичній арені.  Українці буквально борються за життя та виживання. Тисячі українців пролили кров, а мільйони українців втратили домівки. Але, як я розумію, є й команди людей, які в цій воєнній ситуації дбають про зовнішній бренд України, щоб посилити її військову чи переговорну силу. А також мораль самих українців. Звісно, ​​йдеться й про те, що світ стоїть на боці України. Коли сьогодні говорять про українців, то наголошують на рисах, які люди вважають добрими, благородними, потрібними.

Хоробрість – наш бренд

Юстина Наконечна-Бартосевич:  Україна вже є темою розмов. Вона може розповісти свою історію, і світ хоче її почути. Звичайно, я маю на увазі переважно західний світ. Раніше такого інтересу не було. Крім того, сильним елементом цієї стратегії є особа президента. Зеленський не залишив країну і тепер часто є голосом України.

OKO.press:  Чи має значення в цій ситуації те, що він людина театру і шоу?

Юстина Наконечна-Бартосевич: Він завжди в зеленому светрі або сорочці кольору хакі. Все це підкреслює, що він бореться. Я думаю, що увага до таких деталей є результатом його попереднього досвіду.

OKO.press:  Що ще має значення?

Юстина Наконечна-Бартосевич: Експресивні люди, у випадку з Україною, це, звісно, ​​Зеленський, але також уже відомий раніше Віталій Кличко. Тепер він дбає про Київ. Це також надзвичайно важливо для українців, які думають про себе: ми можемо подбати про себе, ми не безпорадні чи покинуті. Це лише моя думка, я не знаю, як виглядатимуть опитування, але я відчуваю, що українці змінюють думку про своїх політиків. Вони більше не думають, що еліти існують лише для того, щоб їх грабувати, збагачуватися та їхати на Захід. У свідомості українців переформатується вся суспільна структура. Нова структура була, але чогось не вистачало. Цей досвід сформує наступні покоління.

Світ говорить про Україну її голосом

Юстина Наконечна-Бартосевич:  Автори рейтингу національних брендів Nation Brands за 2022 рік, підготовленого Brand Finance, зазначають, що хоча минулого року вартість бренду Ukraine знизилася на 22 мільярди доларів, його сприйняття покращилося – показники, якими його вимірюють, зросли на 15 відсотків. Це означає більший потенціал для бренду в майбутньому.

OKO.press: Це означає, що її сприйняття покращилося? Більше людей знають, що таке Україна?

Юстина Наконечна-Бартосевич:  По-перше, йдеться про впізнаваність бренду, тобто про те, чи ми його з чимось взагалі асоціюємо, а по-друге, з чим саме ми це асоціюємо.

OKO.press:  Це репутація?

Юстина Наконечна-Бартосевич:  Так. Цей нематеріальний, фінансово невимірний аспект, який важко змінити. І, зазвичай, це забирає багато часу. Якщо не буде насильницької кризи, як зараз в Україні.

OKO.press:  Чи будуть зміни у сприйнятті України постійними?

Юстина Наконечна-Бартосевич:  Ми не можемо цього передбачити. Звичайно, було б добре, щоб вони виявилися міцними, адже добре мати такого сусіда. Але ми не знаємо, як закінчиться війна.

Фінляндія та Естонія зробили це

OKO.press:  Чи є у вас улюблений проект національного ребрендингу за межами України?

Юстина Наконечна-Бартосевич:  Мені дуже подобається Фінляндія та Естонія, які спробували описати себе по-новому, більш сучасно, екологічно, навіть органічно. Естонія запустила рекламну кампанію, спрямовану на естонське суспільство, в якій наголошується на демократичних цінностях: що вони є демократією, що вони зосереджені на різноманітності, що вони є безпечним місцем.  Фінляндія також є прикладом країни, яка наполегливо прагнула асоціюватися зі Скандинавією, а не з радянською спадщиною. Хрестоматійним прикладом успішного ребрендингу є Іспанія після падіння диктатури Франко. До кампанії долучилися лідери громадської думки, такі як режисер Педро Альмодовар і модельєр Нарсісо Родрігес. Іспанці хотіли показати, що їхня країна – не запорошена диктатура, закрита, автаркічна, яка пов’язана з громадянською війною 1930-х років. І вони скористалися своїм шансом. Сьогодні, думаючи про Іспанію, ми думаємо не про диктатуру, громадянську війну чи економічну кризу, а про те, що це цікава та гарна країна для відвідування. Процес змін тривав близько 10 років, і до нього були залучені не лише політики чи лідери думок, але й пересічні громадяни. Це думка про те, що кожен громадянин є послом своєї країни. Ми не можемо змінити переконання за межами країни, не змінивши його всередині, у свідомості кожного громадянина.