Україна перетворює національний брендинг на нову пропагандистську зброю, яка адаптована до епохи споживчої культури та постійного медійного стимулювання

Коли 26 липня 2022 року у Твіттері з’явилася обкладинка Vogue за жовтень 2022 року про першу леді України Олену Зеленську, реакція в соціальних мережах була швидкою та поляризованою. Деякі критики назвали фотосесію відомого фотографа Енні Лейбовіц для модного журналу «поганою ідеєю». Інші хвалили журнал і першу леді України за те, що вони привернули увагу до страждань українців після того, як Росія напала на сусідню країну. Про це йдеться в аналітичній публікації Надії Канєвої, доцентки Денверського університету на сторінках The Conversation, повідомляє Foreign Ukraine.

На обкладинці 44-річна Зеленська одягнена в блузку кремового кольору з підгорнутими рукавами, чорні штани та балетки. Вона сидить на сходах українського парламенту, нахилившись вперед, руки схрещені між колінами. Її макіяж мінімальний, волосся недбало розпущене, коли вона дивиться прямо в камеру. За кілька годин українські жінки почали використовувати хештег #sitlikeagirl, щоб ділитися своїми фотографіями в такій позі на знак солідарності.

Профіль Зеленської у Vogue під заголовком «Портрет хоробрості», написаний журналісткою Рейчел Донадіо, вписується в більшу комунікаційну стратегію, розроблену українським урядом, яка має на меті зосередити світ на боротьбі країни з російською агресією. У рамках цих зусиль Україна також ініціювала кампанію національного брендингу у квітні під слоганом «Хоробрість. Бути Україною».

В якості фахівця з комунікацій я досліджувала, як колишні комуністичні країни, такі як Україна, використовували маркетингові стратегії для покращення своєї міжнародної репутації протягом останніх двох десятиліть – практика, відома як національний брендинг.

Проте, Україна є першою країною, яка розпочала офіційну кампанію з брендингу нації в розпал війни. Вперше комунікація бренду стала ключовою частиною реакції країни на військове вторгнення.

Брендування нації та кінець комунізму

Ідея про те, що нації можна брендувати, виникла на початку ХХІ століття. Для цього використовується реклама, зв’язки з громадськістю та маркетингові методи заради підвищення міжнародної репутації країни. Кампанії часто приурочують до великих спортивних, культурних чи політичних подій, таких як Олімпійські ігри.

Після падіння Берлінської стіни та розпаду Радянського Союзу у 1991 році, колишні комуністичні країни Східної Європи особливо прагнули змінити свій бренд і отримати оновлений міжнародний імідж.

Коли естонські музиканти перемогли на Євробаченні у 2001 році, то Естонія стала першою пострадянською країною, яка виграла цей конкурс. Згодом уряд країни найняв міжнародну рекламну компанію для розробки сучасного національного бренду Естонії, яка готувалася приймати Євробачення у 2002 році.

Проте, дослідження засвідчили, що зусилля колишніх комуністичних країн щодо національного брендингу не були призначені лише для міжнародного споживання. Вони також запропонували новий спосіб говорити про національну ідентичність на батьківщині та переосмислити національні цінності та цілі за допомогою маркетингових термінів. Але до 2022 року жодна країна не використовувала національне брендування для ведення війни.

«Хоробрість – наш бренд»

Керівники українського рекламного агентства Banda вперше представили уряду ідею «Української кампанії хоробрості» невдовзі після російського вторгнення в лютому 2022 року. Агентство, яке має офіси у Києві та Лос-Анджелесі, вже працювало до війни над урядовими кампаніями, рекламуючи Україну як місце для туризму та інвестицій.

Президент України Володимир Зеленський підтримав кампанію брендування воєнного часу та публічно оголосив про її початок 7 квітня 2022 року у відеозверненні.

«Хоробрість — наш бренд. Ось що означає бути нами. Бути українцями. Бути сміливими», — заявив він.

Протягом наступних місяців Banda створила численні месиджі у різних форматах: від білбордів, плакатів і онлайн-відео до публікацій у соціальних мережах, футболок і наклейок. Веб-сайт кампанії пропонує логотипи та фотографії, які можна завантажити, і просить відвідувачів поділитися меседжем про хоробрість і зробити пожертву Україні.

На деяких білбордах зображені мужні, звичайні українці та воїни. Інші білборди прикрашені сміливими гаслами синьо-жовтих кольорів українського прапора. Вони закликають глядачів: «Будьте сміливими, як Україна» і «Хоробрість живе вічно».

В Україні месиджі кампанії з’являються на всьому – від пляшок зі соками до 500 білбордів у 21 місті. За даними AdAge, кампанія також проводиться у США, Великій Британії, Канаді та 17 країнах Європи, включаючи Німеччину, Іспанію та Швецію.

Ці масштабні комунікаційні зусилля здійснюються з мінімальними витратами для України. Banda дарує свої послуги, а український уряд оплачує лише витрати на виробництво. Медіа-простір, включно з гучними рекламними щитами на Таймс-сквер та інших великих містах, було надано кількома світовими медіакомпаніями.

Брендинг як воєнна зброя

Співзасновник Banda Павло Вржещ заявив, що кампанія спрямована на зміцнення морального духу українців, які продовжують боротися з Росією. Але акцент на хоробрості також стосується майбутнього України.

«Українською хоробрістю зараз захоплюється весь світ, ми повинні зміцнити це поняття і щоб воно представляло Україну назавжди», – сказав Вржещ.

За своєю суттю кампанія намагається перетворити нематеріальну цінність, як-от хоробрість, на актив, який можна перетворити на реальну військову, економічну та моральну підтримку. Іншими словами, це має на меті культивувати позитивну громадську думку на Заході, яка підтримуватиме подальшу допомогу Україні.

Цей спосіб використання комунікації бренду у війні є безпрецедентним, принаймні у трьох аспектах.

По-перше, замість того, щоб покладатися лише на дипломатичні канали для пошуку міжнародної підтримки, Україна використовує популярні медіа та соціальні мережі, щоб спілкуватися безпосередньо з громадянами інших країн. Це дає звичайним людям у всьому світі шанс продемонструвати солідарність через пожертви або поширення передвиборчих звернень і тиску на свій уряд, щоб той підтримав Україну.

Офіційна рекламна кампанія також дозволяє Україні розширити видимість війни за межі висвітлення новин. Оскільки конфлікт триває, він, ймовірно, зникне із заголовків новин у міжнародних ЗМІ. Але рекламні щити, публікації в соціальних мережах і стратегічне використання розважальних видань, таких як Vogue, можуть утримати увагу світової аудиторії.

Зрештою, найкращі месиджі бренду пов’язані зі споживачами, яким пропонують побачити себе з найкращої сторони. Відомі рекламні гасла, як-от «Just do it» від Nike або «Think different» від Apple, ілюструють цю ідею. Так само і заклик України до людей у ​​всьому світі «Будьте сміливими, як Україна».

Як зазначають бренд-консультанти, загальновідомо, що важко виміряти ефективність кампаній з національного брендингу. Процес дорогий і трудомісткий, а результати часто суперечливі.

Прямий вплив Brave Campaign може бути незрозумілим найближчим часом. Також невідомо, як довго цей месидж залишатиметься резонансним. Але очевидно, що Україна перетворює національний брендинг на нову пропагандистську зброю, яка адаптована до епохи споживчої культури та постійного медійного стимулювання.